インターネットの普及による顧客の購買行動の変容や、コロナ禍による社会情勢の変化によって、従来型の足で稼ぐ営業活動は通用しなくなってきています。このような状況の中で、BtoB企業においても、デジタルマーケティングを積極的に取り入れて自社の商材の認知度を高め、購入につなげていく施策が重要になります。

本記事では、BtoB企業におけるデジタルマーケティングの基本的な考え方や手法、デジタルを活かしたマーケティング活動の具体的な流れなどについて解説します。これからデジタルマーケティングを始めたいとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。

デジタルマーケティングとは？

デジタルマーケティングとは、さまざまなデジタル媒体を活用してマーケティング活動を行い、顧客との関係構築をはかるマーケティング手法のことです。デジタルマーケティングには、自社のWebサイトへ集客を促すWebマーケティングや、コンテンツを充実させて顧客の関心を高めるコンテンツマーケティングなどが含まれます。

BtoBデジタルマーケティングが必要な理由

BtoB企業でデジタルマーケティングが重要視されるようになった背景には、顧客の購買行動が変容していることや、コロナ禍の影響などが挙げられます。ここでは、デジタルマーケティングがBtoB企業にとって必要不可欠な2つの理由を解説します。

1.購買行動の変容

従来は営業担当者が顧客を訪問し、自社の商材を売り込むことによって、顧客が購入するかどうかを判断するのが一般的でした。しかし、インターネットが発展した現在は、誰でも簡単に多くの情報を集められるようになったことから、複数社の商品の比較・検討が容易になっています。

このような背景から、顧客は営業担当者の売り込みを一方的に受け取るのではなく、営業担当者に会う前の段階で一定の情報収集を終えていることが当たり前になってきました。つまり、顧客が比較・検討する段階で自社の商品が選択肢に入っていなければ、購入にはつながらない、ということでもあります。

こういった購買行動の変容によって、企業はデジタルマーケティングを通じて顧客との接触をはかり、自社の商品を認知してもらう必要性が生じています。

2.コロナ禍の影響

コロナ禍の影響も、BtoB企業のデジタルマーケティングの重要性を高めることとなりました。

コロナ禍では、顧客へ直接訪問するスタイルの営業活動が難しくなり、電話やWeb会議を中心とした営業を余儀なくされるなど、非対面化が進みました。これによって企業と顧客が直接コミュニケーションを取れる展示会や対面営業の機会は減少し、自社の商材の魅力を適切に伝えることが難しくなったといえます。

このような課題を解消するために、デジタルマーケティングを活用して、WebサイトやSNS、広告配信、メルマガ配信などの手段で商材の認知度を高める動きが強まっています。

BtoBデジタルマーケティングの主な手法

BtoB企業のデジタルマーケティングの主な手法にはさまざまなものがありますが、代表的な手法としては、SEOやWeb広告、SNS、ホワイトペーパー、メールなどが挙げられます。ここでは、5つのデジタルマーケティングの手法について詳しく解説します。

1.SEO

SEOとは、検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、自社のWebサイトが検索順位の上位に表示されるようにする対策のことです。例えば、熱海の温泉旅館を運営している企業において、ユーザーが「熱海　温泉」と検索したときに、自社の旅館のWebサイトが検索上位に表示される対策を取ることをイメージすると分かりやすいでしょう。

近年では、企業の情報収集でもインターネットが積極的に利用されています。商品を販売している企業の営業担当者が顧客を訪問して現状の課題を聞き取るのではなく、顧客が自主的に自社の課題を解決するための商材を探し、購入を検討するスタイルが一般的になってきました。このことからも、SEO対策の重要性は高まっています。

SEO対策を強化することによって、自社のWebサイトに多くのアクセスを集めることが可能になり、見込み顧客育成のチャンスが広がります。

2.Web広告

Web広告の配信も、BtoB企業で有効な手段の一つです。Webサイトの広告枠に対して自社の商材の広告を配信することで、見込み顧客の認知度を高めたり、購入意欲を刺激してお問い合わせや購入などのCV（コンバージョン）につなげたりすることができます。

Web広告には、リスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告、純広告など、いくつかの種類があります。

• リスティング広告：検索エンジンであるキーワードを検索したときに、検索結果の上位に広告として表示されるページ
• ディスプレイ広告：Webサイトの広告枠にバナー形式で表示される静止画や動画広告
• リターゲティング広告：過去に自社のWebサイトを1回以上訪問したことがある人を対象に表示する広告
• 純広告：新聞や雑誌、テレビなどのメディアの広告枠を購入して掲載する広告

Web広告を配信する際は、自社に必要なのはどの広告なのかを見極めて、適切な種類の広告を配信することが大切です。

3.SNS

近年では、BtoB企業でもSNSがよく活用されています。SNSにはさまざまな種類がありますが、特に著名なのはTwitterやInstagram、Facebookなどが挙げられます。

SNSを利用する際は、SNSごとの特徴をよく理解した上で、どのプラットフォームを利用するのかを選ぶことが大切です。

Twitterは140字以内の短文を投稿できるSNSで、ユーザーが気に入った投稿をRT（リツイート）という形でシェアできるのが特徴です。Instagramは画像を中心に投稿できるSNSで、自社のブランドイメージを伝えやすい性質があります。Facebookは長文を投稿できるため、自社の企業理念や商品の開発ストーリーなどを掲載するのに向いています。

4.ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、企業が抱える課題を解決するための手段や取り組みの際に参考になる成功事例などを、自社の商材を交えて紹介する資料のことです。具体的には、製品比較資料やノウハウ紹介資料、市場レポートなどが該当します。

Webサイトを通じて提供する場合は、PDF等でダウンロードできるケースが一般的です。

ホワイトペーパーを作成する際は、ターゲットとテーマを適切に設定することが求められます。自社の商材を求めているのはどのような層なのか、見込み顧客が解決したいと考えているのはどのような課題なのかを十分に検討した上で、効果的なホワイトペーパーを作成できれば、CV向上につながります。

ホワイトペーパーは見込み顧客の獲得や育成だけでなく、既存顧客の満足度向上にも役立つため、活用の幅が広いコンテンツです。

5.メール

BtoB企業のデジタルマーケティングでは、メールの活用も効果的な手段になります。自社の商品情報やお役立ち情報を定期的に配信し、顧客との接点を増やすメールマガジンや、特定の行動を取ったユーザーへ段階的にメールを配信するステップメールなどがあります。

見込み顧客との信頼関係を構築するためには、顧客との接点を増加させる施策が効果的です。こまめに自社の情報を発信して接点を確保しなければ、顧客から忘れ去られてしまう可能性もあるでしょう。メールマガジンを用いて定期的に自社の情報を発信することで、顧客の関心を維持・向上させることが可能です。

ステップメールは、資料請求をしたタイミングや商品を購入したタイミングなど、顧客の特定の行動を起点として、複数のメールを段階的に発信する手法です。見込み顧客の関心を少しずつ高めていき、次の行動へとつなげていきます。

デジタルを活かしたマーケティングから営業活動までの流れ

前述の手法を活用してデジタルマーケティングを行うためには、顧客ニーズの把握や目標設定、戦略立案など、多くのプロセスを一つひとつ丁寧に進めていくことが大切です。ここでは、デジタルを活かしたマーケティングから営業活動までの流れを紹介します。

顧客ニーズの把握

マーケティング活動において最初に押さえておきたいのは、自社の商材に対する顧客ニーズです。

Google Analyticsなどの解析ツールを活用して自社のWebサイトを解析し、見込み顧客が重点的に閲覧したコンテンツや商品ページを把握することで、見込み顧客がどのような悩みや課題を抱えているのかが明らかになります。

顧客ニーズを把握できれば、具体的にどのようなコンテンツを充実させれば良いのかが明確になるため、より詳細にターゲットを絞り込んだ説得力のある訴求が可能です。また、ターゲットに合わせて、より関心を集めやすい商品やサービスの企画・開発を行ったり、既存商品の改善につなげたりすることもできます。

現状把握・目標設定

顧客ニーズの把握と並行して、自社の現状や課題、改善点を把握することも重要です。Webサイト解析ツールを活用して、さまざまな数値を検証しながら自社の強みや弱みを明らかにしていきましょう。

例えば、トップページまでは十分なアクセス数を獲得できているにもかかわらず、コンテンツを閲覧してくれるユーザーが少なく直帰率が高かったり、1ページあたりの滞在時間が短かったりする場合は、コンテンツの魅力が不足している可能性があります。このような場合は、コンテンツの内容を改善することが検討されます。

また、コンテンツは十分に閲覧されていてもCVが少ないようなら、CTA（※）の位置を見直したり、テキストの内容を変更したりすることも考えられるでしょう。

このように、現状課題と改善点を把握した上で、具体的な数値で改善目標を設定することが求められます。

※CTA（コール トゥ アクション）：申し込みフォームや資料請求フォーム等へユーザーを誘導するボタンやテキストリンク

戦略立案

自社の現状把握と目標設定を終えたら、具体的な戦略立案に移ります。自社の課題を解決し、設定した目標を達成するためにはどのような施策が必要なのかを検討しましょう。

戦略を立案する際は、どの課題を優先的に改善すべきかを十分に協議し、優先順位を決めることも大切です。基本的には、改善にかかる手間が少なく、改善効果が大きいものから順に取り組んでいく方法が効果的です。

最終目標（KGI）に到達するためには、適切なKPIを設定することも大切です。KPIとは、最終目標を達成するために設定される通過点のことです。

【目標設定例】

• KGI：売り上げを30%アップする
• KPI：受注を〇件獲得する／新規案件の商談を〇〇件行う／見込み顧客を〇〇件獲得する

商品改善・新商品作成

戦略の方向性が決まったら、立案した戦略に沿って商品の改善や新商品の作成を行っていきます。分析した顧客ニーズを満たす商品やサービスを開発したり、既存商品を改善したりして、見込み顧客の関心を惹きつけられる商材を用意しましょう。

Webサイトのコンテンツを充実させたり、SNS発信や広告配信をしたりすることで、見込み顧客への認知度を高めることは可能です。しかし、そもそも商材が魅力的でなければ、CVには結びつきません。魅力ある商品を提供できるかどうかは、CVの向上に直結します。

また、どれほど機能性やサービス内容に優れていたとしても、顧客が求めている商材でなければ顧客の関心を集めるのは難しいということを意識して商品開発に取り組みましょう。

リードジェネレーション実施

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動を指す言葉です。例えば、Webサイトでコンテンツを配信したり、Web広告を配信したり、SNS上で自社の商品情報を発信したりし、Webフォームなどで見込み顧客の獲得を行う活動が該当します。

魅力的な商材を用意したとしても、顧客に認知してもらえなければ、その商材は市場に存在していないことと同じになってしまいます。商品を知ってもらうための活動を通して認知度を高め、見込み顧客を獲得して、商品を購入してもらうチャンスを拡げることが大切です。

リードジェネレーションを実施する際は、CV件数などの具体的な目標を設定することが求められます。3か月で〇件のCVを達成する、などの目標を設定した上で、達成できなければターゲットの設定を見直したり、マーケティング活動の方向性を修正したりして、改善をはかる必要があります。

リードナーチャリング実施

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客を育成する活動を指しています。リードナーチャリングを行うことで、見込み顧客の自社に対する関心を高めて、次のCVへとつなげられます。

リードナーチャリングの方法としては、メールマガジンやSNSの投稿、ウェビナーの配信、DMなどを通して、見込み顧客にとっての有益情報を提供するのが代表的な方法です。この会社は自分にとって有益な情報を提供してくれる、という認識を育てることで自社に対する信頼関係を構築し、この会社の商品を購入してみたいという意識を育てることが可能になります。

企業が商談相手となるBtoBは、一般消費者を商談相手とするBtoCに比べて検討期間が長くなりやすい傾向にあるため、リードナーチャリングによって信頼関係の基礎を築くステップは非常に重要です。

リードクオリフィケーション実施

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングによって関心を高めた見込み顧客の中から、購入の見込みが特に高い顧客を抽出する取り組みのことです。

デジタルマーケティングにおいては、一度に多くの見込み顧客に対応します。そのため、購入意欲が高まっている顧客に集中してアプローチできる環境を整え、特に意欲の高まっている顧客にアプローチすることで、受注の可能性を高めます。

リードクオリフィケーションにおいては、属性や興味・関心、行動などの複数の観点から見込み顧客をスコアリングし、一定のスコアを超えた見込み顧客を購入意欲が高まっている「ホットリード」と判定します。ホットリードと判定された見込み顧客を優先的に営業部門へと引き渡すことで、効率的な営業活動を行えます。

商談・受注

リードクオリフィケーションによって購入意欲の高い見込み顧客を抽出できたら、マーケティング部門やインサイドセールス部門が顧客へアポイントを取り、商談化して営業部門へと引き渡します。

商談化を進める際は、見込み顧客がどのような行動を取っているのか、どのような悩みを抱えているのかなど、詳細な情報に沿ったアプローチを行うことがポイントです。Webサイトで特によく閲覧しているページを把握し、その課題を解決できる商品をピンポイントで勧めるなど、パーソナライズされたアプローチを行うことで、商談化に至る確率を高められます。

商談化しても受注に至らなかったときは、ニーズの把握やターゲットの選定がずれている可能性があるため、1の顧客ニーズの把握へ戻り、マーケティング活動そのものを見直しましょう。

BtoBデジタルマーケティングを取り入れるメリット

BtoB企業がデジタルマーケティングを取り入れることで、見込み顧客へ適切なアプローチができるだけでなく、案件獲得までにかかる営業部門の労力も軽減できます。ここでは、BtoBデジタルマーケティングの導入がもたらす2つのメリットについて詳しく解説します。

1.適格なアプローチができる

見込み顧客が自社のWebサイトを訪問した際に閲覧したページや商品を分析する施策は、非常に重要な役割を果たします。

特によく閲覧されているページや商品は、見込み顧客が興味・関心を抱いているページであり、逆に、あまり閲覧されていないページは改善の余地があるページであると判断できます。自社のWebサイトを丁寧に分析することで、顧客が抱えている課題や、改善すべきコンテンツが見えてくるのです。

見込み顧客が抱えている課題が明確になれば、課題に合わせた適切なアプローチが可能になります。見込み顧客がどのような悩みを抱えているのかをデータから正しく読み取り、先回りして解決策を提示することによって、CVを大きく向上させることが可能です。

2.営業が労力をかけずに広くアプローチができる

一般的に、多くの見込み顧客にアプローチするほど、受注のチャンスは増加します。しかし、限られたリソースで大量の見込み顧客にアプローチすることは難しく、自社のリソースを最大限に活用して、効率的な営業活動を実現しなければなりません。

このような観点から、デジタルマーケティングは多くの見込み顧客にアプローチできる手段として高い効果を発揮します。

営業部門の担当者が1日に訪問できる見込み顧客の数は限られていますが、Webサイトに掲載されているコンテンツを見込み顧客が自主的に見にくる形式であれば、自社の営業リソースを割かずに多くの見込み顧客へアプローチすることが可能です。良質なコンテンツを作成できれば、労力をかけずに広範囲へのアプローチが叶います。

BtoBデジタルマーケティングの成功事例

BtoBデジタルマーケティングを行うにあたって、他社の事例を参考にすると自社に取り入れる際に役立ちます。ここでは、株式会社ブイキューブ、フジモリ産業株式会社、株式会社ベーシックの3社の成功事例を紹介します。

1.株式会社ブイキューブ

Web会議システムをはじめとしたリモートワーク関連ソリューションを提供する株式会社ブイキューブでは、Google Analyticsで解析した実数値と、同社のマーケティング部門が把握している見込み顧客の獲得数が異なっているという課題を抱えていました。

同社は100種類以上ものCVポイントを設定していたため、解析のための十分な時間が取れず、どのCVが十分な成果を出しているのか、成果が表れていないCVはどれなのかを把握することが難しい状況にあったためです。

分析まわりの改善を進めているタイミングでテレビCMの放映が決まったことを機に、中長期的な効果を目指してサイトリニューアルのプロジェクトも並行して始動することになりました。

そこで、当初400～500程度だったリードの獲得数を約3倍の1,500件に増やすことを全体の目標に掲げ、リライトと新規作成でコンテンツを増やし、Google Analytics解析も整理しながらCVRの最大化を目指しました。

テレワークニーズの拡大も後押しとなり、1年以内に目標のリード件数である1,500件を大きく上回る成果を上げています。

出典：「半年間で「リード数10倍以上、受注率3倍増」と、爆速でBtoBベンダーのマーケ施策が成長したワケ」

2.フジモリ産業株式会社

プラスチックや建材を扱う製造業のフジモリ産業株式会社では、アナログな営業活動を行っていたことに由来する案件獲得の非効率さを課題としていました。

アナログな営業活動は、見込み顧客のもとへ地道に通い、信頼を得るという意味では良い営業手法ですが、案件の獲得までに時間がかかるという課題があります。また、受注のタイミングが顧客の状況に大きく左右される点も懸念していたという背景から、Webサイトの改善を通して新たな販路の開拓を行うことを決めました。

サイト上で自社製品のサンプル請求を行えるようにした上で、UIを意識したサイトデザインの改善をはかった結果、従来は月1～2件程度だった問い合わせ件数が、わずか1か月後の11月には5件に増加しました。その後、2か月目に8件にまで増加し、翌年の10月までに累計60件ほどの問い合わせを獲得しています。

出典：「BtoBデジタルマーケティング成功事例「SEO対策をせずにCVRを5倍に」」

3.株式会社ベーシック

株式会社ベーシックでは、自社商材の訴求を目的としたホワイトペーパーを提供しており、ダウンロード数は一定の数値を獲得できていました。しかし、ダウンロードされた数値に対する問い合わせ数や資料請求数が十分ではなく、ホワイトペーパーが次のCVに結びつかないという課題を抱えていました。

そこで、同社では2か月間で12冊のホワイトペーパーを改善するという施策を実施しています。ホワイトペーパーの改善にあたり、次のCVにつながらない原因は、文字の説明が多いこと、内容がターゲットに合っていないこと、CTAがホワイトペーパーの内容とマッチしていないこと、の3点だという仮説を立てました。

その後、デザインの改善やテキスト内容の変更、CTAの再配置など、それぞれの問題点の解消に取り組むことで、ホワイトペーパーからサービスサイトへの遷移が12倍になり、そこからのCVは2.5倍に増加するという成果を上げています。

出典：「成果の出ないホワイトペーパーを作り直す！CVを2.5倍にしたferret Oneの改善事例」

デジタルマーケティングでBtoB営業戦略を立てよう

昨今のBtoB企業はデジタルマーケティングを積極的に取り入れた営業活動を行い、顧客の関心を高めて購入につなげていくことが求められます。

自社でデジタルマーケティングを行いたいものの、専門知識を持った人材の育成にお悩みの場合は、デジタルマーケティング担当者自走支援サービスの「DX BOOSTER」をご検討ください。

コンサルタントが並走し実践的なプログラムを通してノウハウを身につけることで、自社の課題を洗い出しデジタルマーケティングの戦略を立てることができるようになる人材を育成します。未経験からでも約6か月でWebサイトやWeb広告などの方針や改善点を考えることができ、現場の運用を任せられる人材を育成できます。