広告運用のインハウス化とは？

広告運用のインハウス化とは、企業が外部の代理店に頼らずに、自社メンバーで広告運用を行う取り組みです。一般的にインハウス化することで、迅速な意思決定や、自社のビジネスに即した広告運用が可能になり、さらにはデータやノウハウの内部蓄積を実現します。そのため、インハウス化は、マーケティング戦略を柔軟にかつ効率的に進める上で重要なステップと言えます。

なぜ、広告運用のインハウス化に取り組むべきなのか？

なぜ、広告運用のインハウス化に取り組む企業が増えているのかというと、コストの削減、そして戦略的な柔軟性の確保にあります。つまり、外部代理店に支払う手数料を減らすことができる面と、市場や顧客の要望に即座に応じ、企業のビジネス戦略に沿った広告運用が可能になる、といった面があります。

広告運用のインハウス化への切り替えを検討するタイミング

では、もし今広告運用を代理店に外注しているとしたら、インハウス化を検討するタイミングとしてはいつが良いのでしょうか？もちろん、各社の状況やリソースによるのですが、一般的に2つのタイミングが考えられます。

1.製品や顧客についての理解を深めることができたとき

一つ目はビジネスが成長していき、市場や顧客に関する理解が深まった時がオススメです。というのも、自社の製品やサービスを誰よりも深く理解しているのは自社のメンバーであり、この深い理解を広告戦略に反映できるようになることで、より、自分たちのターゲットに合った広告運用をすることができるようになり、インハウス化による成果が出やすくなるからです。

2.代理店へ支払う手数料がROIに見合わなくなったとき

他にも、広告運用におけるコストと効果のバランスが問題となった時に検討されることが多いです。代理店を通じた広告運用が高額な手数料の割には、ROI（投資収益率、要は広告の費用対効果）が見合っていないと感じ始めたら、インハウス化を検討するべきタイミングかもしれません。また、代理店を介したコミュニケーションの遅延がビジネスの機敏性を損なう場合や、自社のビジョンや戦略に合わせたカスタマイズされた広告運用が求められるようになった時も、インハウス化を検討すべきタイミングです。

広告運用インハウス化のメリット・デメリット

とはいえ、広告運用のインハウス化には、メリットとデメリットがあります。

なので、以下のメリット・デメリットをしっかりと把握した上で、自社の状況と照らし合わせて、外注を続けるのか、インハウス化へ切り替えるのかを選択してください。

メリット：費用削減とパフォーマンス向上

繰り返しになりますが、インハウス化によって得られるメリットは、コスト効率の向上と戦略的な柔軟性の確保です。外部代理店に依存することなく、自社で直接広告運用を行うことで、手数料や中間コストを削減できます。

また、単に広告予算を最適化できるだけでなく、市場の変化や顧客のニーズに迅速に対応し、即座に戦略を調整することが可能になり、その結果、自分たちの見込み客によりマッチした広告配信が可能になるため、広告のパフォーマンスが向上する、といったことが、実は大きなメリットとして存在します。

デメリット：必要なスキル・リソースが足りずに広告のパフォーマンスが下がる

一方で、広告運用のインハウス化には取り組み方によって生じるデメリットも存在します。最も顕著なのは、専門知識とリソースの不足によるパフォーマンスの低下です。

広告運用には専門的なスキルと経験が必要であり、これらを社内でカバーするには時間とコストがかかります。また、最新の広告技術やトレンドに常に追いつくための情報収集と学習が求められるため、継続的な教育と更新が不可欠です。

もちろん、広告運用専任の担当者が学習のため時間を確保できれば良いのですが、場合によってはマーケティング担当者の業務量のキャパオーバーで中途半端な運用しかできずに、成果に繋がらないだけでなく、もしかすると、既存の業務に支障をきたす可能性もあります。

AIの進歩でインハウス化のデメリットは無くなりつつある

とはいえ、実はこのデメリット、つまり、社内に専門知識を持った人材がいない…運用に時間をさける担当者がいない…といった問題は、テクノロジーの発展により解消しつつあります。

というのも、数年前までは人の手で細かく調整していたような業務、例えば、リスティング広告の予算調整や、A/Bテストのための広告クリエイティブの作成等は、今は自動でやることが主流になっており、むしろ自動で実施した方がパフォーマンスが向上する傾向が強まっています。

例えばこんな事例があります。

『キャンペーンの自動化と動画広告の活用で、コンバージョンを 36.5% 増加させた MOTA』

なので、広告運用のインハウス化を始める前に、必要なリソースを把握することは大切なのですが、年々Google広告やMeta広告などの広告媒体の性能が向上している背景を考えると、今はまさにインハウス化に切り替えることでのメリットを得やすくなっていると言えます。

広告運用インハウス化の成功の秘訣

では、これらのメリット・デメリット、そしてデジタル広告を取り巻く背景を考えたときに、広告運用のインハウス化に切り替えて成功するための秘訣は何なのでしょうか？

実はここまで記載した内容の中に答えがあります。

数年前までは、広告運用には専門知識が求められていたため、例えば、戦略立案、クリエイティブ制作、データ分析、テクノロジー管理など、広告運用に必要な各分野の専門家がチーム内に必要でした。

とはいえ、今は、そういった専門知識が無くても、誰でもある程度の基礎知識があれば効果的な広告運用ができるようになっており、この動きは今後も変わらずに続くでしょう。そうなった時に、担当者が運用のテクニックを磨くことによる影響はどんどん小さくなっていき、むしろ、運用のテクニックだけでは他との差別化ができなくなっています。

成功の秘訣1：顧客理解と商材理解

では、何で差別化を図るかというと、一つは顧客理解と商材理解の深さです。自分たちの見込み客の思考や行動を把握し、適切なタッチポイントを知ることで、どんな広告媒体を使って、どのタイミングで広告を表示することがベストなのかを定めることができます。

例えば、リスティング広告であれば、ユーザーの検索意図をしっかり把握した上で、キーワードを選定していくことが、パフォーマンスを最大化していくことに大きく貢献します。

また、商材について詳しく理解していれば、広告クリエイティブにどんなメッセージを載せればよいのか、そもそも画像や動画を使った方が良いのか、テキストだけでも魅力が伝わるのか、といったことを正しく決めることができます。

今後はまだわかりませんが、現時点では、貴社の商品・サービスに最適化して、上記の内容をAIだけに任せるよりも、自社の商材・顧客について深く理解している担当者が取り組む方がパフォーマンスは高くなります。

成功の秘訣2：デジタルマーケティング全体の理解

加えて、広告運用自体で差別化が難しくなっているということは、その他の要因、例えば、広告の繋ぎ先であるWebページやWebサイトの中身での差別化というのが最終的なパフォーマンスに直結しやすくなっていると言えます。

例えば、Webページ・LPの内容が、それを見たユーザーに対して、「これなら自分の悩みを解決できる！」と思ってもらえるような情報が記載されているか、その情報がわかりやすく伝わるような構成になっていたり、適切な画像や動画が配置されているか、全体的に見やすいデザインになっているか、といったことは大きな影響を及ぼします。

なので、単に広告運用だけを見るのではなく、広告を繋いでるページ、さらには、例えばその後配信するメールやLINEのメッセージなども含めて、最終的な購入や契約に向けて、ユーザーを離脱させないように設計するためにも、デジタルマーケティング全体の理解の重要性は高まっています。

広告運用インハウス化への3ステップ

広告運用のインハウス化の3ステップをレポートで見る

では、ここまでの内容を踏まえて、広告運用のインハウス化をどのように進めていけば良いのでしょうか？3つのステップに分けて解説していきます。

STEP1：マーケティングフロー全体の中から課題を特定

まず最初に実施すべきことは、マーケティング課題の根本原因を特定し、最適な施策を立案・実行することです。例えば、ランディングページ(LP)にアクセスが集まっているのにコンバージョンが発生していない場合、広告運用の前に、LP内の訴求軸のズレを修正し、広告とLPの一貫性を高めるような改善をします。このように、マーケティング全体を見て、広告以外に手を打った方が良さそうな箇所を見つけることで、広告費を無駄にせず成果に繋げることができます。

STEP2：「今すぐ客」を狙った広告配信

見込み客の状態として、今すぐに商品・サービスを買いたい「今すぐ客」、まだそこまでではないけれど広く情報を集めている「そのうち客」がいます。

もちろん、コンバージョンに繋がりやすいのは「今すぐ客」ですので、まずはそこにアプローチすることが重要です。というのも、購買意欲の高い「今すぐ客」が反応しない広告やLPであれば、「そのうち客」が反応するということはまず考えづらいからです。

具体的な手法としては、GoogleやYahoo!の検索広告がオススメです。キーワードを検索して情報を探しているということは、問題解決のための緊急性が高い、ということでもありますので、「今すぐ客」に近い層に対して広告を配信することができます。

STEP3：運用データを分析してPDCAサイクルを回す

Web広告の利点は配信結果がデータ化されて分析することができることです。そのため、収集されたデータを分析し、その結果に基づいて改善を重ねるPDCAサイクルを効率的に回すことが、パフォーマンスを高めていくうえでは欠かせません。

例えば先ほど紹介した検索広告の場合、キーワードの表示回数やクリック数の分析、コンバージョンに結びついたキーワードの考察を通じて、広告戦略を継続的に調整し、全体のマーケティング戦略に反映させていくことができます。

また、この改善のフェーズでも、単に広告運用面だけを見るのではなく、広告の繋ぎ先であるLP、そして、獲得したリードへ配信するメールの反応率なども併せて見ておくことで、より成果に繋げることができます。

広告運用インハウス化の成功事例

では、実際に未経験から広告運用のインハウス化に成功した事例を紹介します。

マーチャント・サポート株式会社は、元々リスティング広告運用とランディングページ（LP）制作を外注していましたが、期待した成果が得られませんでした。そこで、広告運用だけでなくLPも含めて社内で運用・改善を進めていける『DX BOOSTER』を導入し、独自のプログラムを用いてインハウス化を実現しました。

DX BOOSTER導入の決め手となったのは、Web広告運用に留まらず、LPの重要性を提示し、課題に応じたカスタマイズ可能なプログラムを提供してくれた点です。他社の提案がインハウス化後の運用能力向上に焦点を当てていたのに対し、シナジーマーケティングの提案では、社内体制の整備だけでなく、お問い合わせに至った顧客情報から改善策を導き出す方法も含まれていた点が魅力的でした。

この取り組みにより、リード獲得数が3倍に増加し、リード1件あたりの獲得単価（CPA）も75％削減するという顕著な成果を達成しました。この事例は、インハウス化を通じて自社で運用結果の把握・分析を行い、迅速な改善サイクルを回すことの重要性とその効果を示しています。

詳細はこちら

『外注時より広告費3割減でリード獲得数は3倍に！初めてのWeb広告インハウス化の取り組みとは』

まとめ

広告運用のインハウス化は、企業が自社のリソースを活用して直接広告運用を行うことを指し、コスト削減や戦略的柔軟性の確保が主な目的です。インハウス化には、迅速な意思決定、ビジネスに即した運用、データとノウハウの内部蓄積などのメリットがあります。

一方で、専門知識やリソースの不足がパフォーマンス低下のリスクとなる場合があるのですが、テクノロジーの進歩、特にAIの発展により、専門知識やリソースの不足による失敗リスクは低減し、誰でも基本的な運用が可能になりつつあります。

そんな中で他と差別化を図り、広告運用インハウス化を成功させるためには、顧客理解と商材理解を深め、デジタルマーケティング全体の視野を持つことが重要です。手順としては、マーケティングフロー全体を見渡し、適切なタイミングで運用データの分析を行い、PDCAサイクルを効率的に回すことで、成果につながります。

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