メーカー目線の「当たり前」を疑ったら――住宅設備メーカーが、機能を“暮らしの言葉”に翻訳した3日間
ショールームという強力なリアル接点を持つ住宅設備メーカーで実施したマーケティングフレームワーク活用研修について、担当講師に話を聞きました。
CLIENT PROFILE
業種
住宅設備を扱うメーカー(BtoBtoC)。ショールームという強力なリアルな顧客接点を持つ
研修形態
全6回・3日間構成
受講者
マーケティング・商品企画等の担当者を中心に約20名
講師紹介
講師：清水 浩介
DX BOOSTER マーケティングコンサルタント
マーケティング歴：10年
主な実績
データ分析を軸に、toC向けECのオムニチャネル最適化から、toB企業のマーケティング組織づくりまで、業種・商流を問わず幅広い事業成長を支援。売上前年比150%達成など、具体的な成果創出に数多く携わる。
専門性・強み
データに基づいた顧客ニーズの洞察と、Web広告・SEO・CRMなど多様な施策設計。初学者から熟練者まで理解度に合わせた実践的な指導。
この記事の要約
今回取材したのは、住宅設備を扱うメーカーでの研修事例です。工務店やリフォーム店といったパートナー企業を経由したビジネスが中心で、最終的に商品を使う生活者の検索行動や心理に、直接向き合う機会が少ないという課題がありました。また、自社ならではの機能的な強みを持ちながら、それをスペックの説明にとどめてしまい、生活者の暮らしにどう貢献するのかという言葉に変換できていない、という悩みも抱えていました。
なぜ「生活者目線での『自社の強み』の言語化」が大切なのか
優れた機能や強力なリアル接点を持っていても、それが専門用語やスペックの説明にとどまっていては、生活者には届きません。研修では3C分析やバリュープロポジションといったフレームワークを使い、現場が当たり前だと思っていた強みを、生活者の暮らしに寄り添う一言に変換しました。その結果、機能の説明が、選ばれる理由を語れる言葉へと変わっていきました。
講師インタビュー
――今回は、ショールームという強力なリアル接点を持つ住宅設備メーカーでの研修について伺います。
● どんな課題感で依頼が来たのでしょうか？
講師 これまで属人的な営業スタイルで実績を積み上げてきた会社でした。ただ、新築着工数の減少に伴うリフォーム市場の拡大や、生活者の情報収集スタイルの多様化など、市場環境が大きく変化する中で、勘や経験に頼った従来のやり方だけでは、この先も勝ち続けるのは難しいという危機感を持たれていたようです。そうした背景から、マーケティング機能を強化する部署が新たに立ち上がり、営業部門なども含めた組織全体にマーケティングの考え方を浸透させていきたい、というご相談をいただきました。ただ、フレームワークに基づいた整理がこれまで十分ではなく、プロダクトアウトの色が強い文化だったこともあり、まずはチーム全員が「マーケティングの全体像」と「共通言語」を持つところから始めたい、というのが依頼の出発点でした。
● 今回実施した研修はどのようなものでしたか？
講師 私たちが提供しているDX BOOSTERは、実務の課題をそのまま教材にしながら、顧客理解から戦略実行までを一気通貫で身につけていただく、実践型のマーケティング人材育成サービスでして、座学でわかった気になって終わるのではなく、自社の課題に実際に手を動かして向き合うことで、明日から使えるスキルとして定着させることを大切にしています。今回の研修も、その枠組みの中で設計しました。
● 具体的にはどんな内容を？
講師 全6回、3日間で設計しました。1回目はデジタルマーケティングの全体概念で、「誰に、何を提供し、どう課題を解決するか」という顧客理解の土台をつくる回。2回目は3C分析で、顧客・競合・自社の視点から「どこで、どう勝つか」という戦略の軸を見つけます。3回目はその結果をもとに、顧客が求めていて競合にはできない、自社だからこそ提供できる価値、バリュープロポジションを言語化する回。4回目はカスタマージャーニーで、顧客が認知から購入に至るまでの心理・行動の変化を時系列で可視化します。5回目は理想のジャーニーと現状の施策とのギャップ分析、6回目はそのギャップを埋めるための具体的な打ち手として、Webサイト改善やWeb広告、SEOなどの活用方法まで落とし込みました。理論だけで終わらせず、明日から触れる手段まで手渡すところまでを一つの流れにしています。
● 印象に残っているシーンはありますか？
講師 自社では当たり前に使っている専門的な商品名について、「一般の生活者は、そもそもこの言葉をいつ、どこで知るのだろうか」という問いが、受講者自身の口から自然に出てきた場面です。あわせて、「新築 やってよかったこと」「新築 後悔」といった検索キーワードの裏に、「高い買い物で失敗したくない」という生活者の不安があることに気づいたという発言もありました。メーカー側の「伝えたいこと」から、生活者が「何を調べ、どう感じているか」という視点への転換が、目の前で起きた瞬間でした。
● 自社の強みを言語化するワークでは、どんな発表がありましたか？
講師 印象的だったのは、機能の説明から一歩踏み込んだ発表がいくつも出てきたことです。ある戸建て向けの壁材については、「掃除がしやすい、便利」という機能にとどまらず、「新しい家族のコミュニケーションの場所になる」という価値として語られました。また浴室関連の商品については、「日々の家事がストレス」という人に対して、家事を楽にすることで「自分や家族との時間を創出する」という価値も見出されました。さらに、ショールームや適正価格、アドバイザーといったリアルな強みについても、「安心という価値を提供する」という言葉に集約されていきました。スペックの競争から抜け出し、生活者の理想の暮らしを提案する言葉が、受講者自身の手でまとまった瞬間です。
● 受講者からの反応はどうでしたか？
講師 アンケートの自由記述にも、狙いに近い反応が多く見られました。ふわっとしか理解できていなかったマーケティングという言葉を、構造立てて理解できるようになったという声や、感覚で判断していた場面でも体系立てて考えられそうだという声、外部の協力会社へのディレクションの際にフレームワークを使って論理的に説明できそうだという声など、日々の業務や社内外のコミュニケーションに活かせる「共通言語」を得た、といったお声をいただいていました。
● 逆に、課題として見えたことは？
講師 実際のWeb検索を使ったワークでは、厳しい現実も浮き彫りになりました。自社ならではの機能名で検索しても、他社の商品が先に表示されてしまうことや、自社商品の強みが文字情報だけではうまく伝わっていないこと、企業サイトとブランドサイトの情報が混在して分かりづらいことなど、自社サイトの課題が次々と指摘されました。ショールームやアドバイザーといったリアルな強みが提供できる最大の価値は「安心」だと定義できた一方で、その「安心」にたどり着く前のデジタル上の導線には、まだ改善の余地が大きいことが、部署を横断して共有された形です。あわせて、工務店やリフォーム店向けの施策がまだまだ手薄だという気づきも出ていて、パートナー企業にいかに自社を推奨してもらうかという視点も新たに加わりました。
● この研修で一番大事にしていることは何ですか？
講師 「メーカー目線の当たり前を、一度疑ってみること」。専門用語やスペックで説明したくなる気持ちはとてもよく分かるのですが、それが本当に生活者に伝わっているかを、フレームワークを使って客観的に確認する。その積み重ねが、選ばれる理由の言語化につながります。今回の研修でも、そのことを繰り返しお伝えしました。
● 研修を終えて、このお客様は具体的にどんな価値を得られたと感じていますか？
講師 一番大きいのは、機能的な強みを、生活者の人生や暮らしにどう貢献するかという言葉、バリュープロポジションとして言語化できたことだと思います。あわせて、リアルな強みとデジタル上の課題の両方を、部署を横断して客観視できたことも大きな収穫でした。今後どの情報を、どう優先して届けるべきかという、具体的な課題意識と改善の方向性を、チーム全体で共有できたのが印象的でした。
● 今後の展望としては、どのような方向性を見据えていらっしゃいますか？
講師 ギャップ分析で見えた、Webサイトの情報導線や検索対策の弱さを踏まえると、まずはカタログ制作やWebコンテンツにおいて、今回言語化したバリュープロポジションを軸にメッセージを整理していく、といった取り組みが考えられそうです。あわせて、ショールームやアドバイザーといったリアルな強みへ、デジタルからいかに迷わず生活者を誘導するかという導線設計も、次のテーマになってくるのではないかと感じています。パートナー企業向けの施策強化も含めて、今回得られた共通言語をベースに、部署を横断した取り組みへと広がっていくといいなと思っています。
● どんな企業におすすめですか？
講師 強力なリアルな顧客接点を持ちながら、それがデジタル上の情報発信にうまくつながっていないと感じている企業には、特に効果があると思います。また、工務店や代理店といったパートナー企業を経由するビジネスモデルで、最終的な生活者への解像度をもう一段高めたいという企業にも、まさに今回のようなお客様にぴったりの研修だと考えています。
編集後記
今回の取材を通して伝わってきたのは、「メーカー目線の当たり前」を疑うことから始まる、地道だけれど本質的な変化のプロセスでした。専門的な機能やスペックへの深い知見を持つ現場ほど、それを生活者の言葉に翻訳し直すだけで、大きな価値が動き出す。バリュープロポジションという一言に集約された「選ばれる理由」は、機能の説明ではなく、暮らしへの貢献として語られるようになっていました。
特に印象的だったのは、研修の効果が言語化だけで終わらず、リアルの強みとデジタル上の課題という、これまで見えづらかったギャップの発見にまでつながっていた点です。理論を教える研修は数あれど、受講者自身の言葉で自社の強みを言語化させ、そこから具体的なWeb施策の課題発見にまで橋をかける設計は、決して多くありません。
この研修が特に効くのは、強力なリアルな顧客接点を持ちながら、それが十分に言語化・デジタル化できていない企業だと感じます。今回のような、ショールームなど実店舗の接点を持つ住宅設備メーカーはもちろん、工務店や代理店を介したBtoBtoCのビジネスモデルを持つメーカー、地域密着型の製造業などにも、同じ構図は少なくないはずです。「当たり前」を疑う視点を持てるかどうかが、これからの選ばれ方を大きく左右する。そのことを、今回の取材で改めて実感しました。